Не пресс-релизом единым: теория и практика пиара в B2B-компании

Если в сфере B2C информация должна быть массовой и растиражированной, то в B2B — глубокой и проработанной. Если в B2C потребитель эмоциональный и спонтанный, то в B2B он дальновидный и подготовленный. Как настроить нужную волну работы PR-отдела в B2B-компании? Дам рекомендации коллегам.

• Осваивайте рынок, в котором работаете
• Изучайте клиентский опыт и рассказывайте о нем рынку
• Держите руку на пульсе
• Экспериментируйте с новыми форматами
• Работайте в команде
• Личный инсайт без теорий и практик

Осваивайте рынок, в котором работаете

Теория. Каким бы опытным и прокаченным пиарщиком вы ни были, весь ваш пиарский капитал устремится к нулю, если вы не в рынке. Представьте, вы взялись продвигать лазерные дальномеры. Но если не знаете преимущества контроллера перед теодолитами — ничего не выйдет. Даже если вы пишете как Ремарк, изучите сферу! Клиент думает рационально, и ваша задача — не запутывать его, а деликатно провести к нужному решению. А ваши технические знания подтвердят экспертность.

Это мой рынок, и я его знаю

Практика. Я пришла в телеком с чисто гуманитарным опытом. Агентства, выставки, вот это вот все. И понеслась — SIP, интеграция, виртуальная АТС, FMC, конвергенция.

Что я только что прочитал?

Благодаря коллегам и внутреннему пониманию, что без знаний я не смогу качественно выполнять свою работу, за год я изучила специфику сферы, рынок и его потребности — читала отраслевые порталы, много общалась с коллегами и клиентами, изучала деятельность конкурентов. Был и опыт выступления на конференции про широкополосные сети перед суровыми бородатыми IT-директорами. Ничего, справилась, хоть и девочка. Главное, что я знаю, как рассказать бизнесу о непростом мире телефонии понятно и с верными акцентами.

Изучайте клиентский опыт и рассказывайте о нем рынку

Теория. Вы понимаете, зачем клиенты покупают ваш продукт? Что они с ним делают после покупки? Так вот, вы должны знать и предугадывать максимум сценариев применения ваших услуг в компаниях. Я не говорю всех сценариев — бизнес настолько разный и непредсказуемый, что это просто невозможно. Но базовые (и немножко больше) варианты вы должны освоить и понимать. И уметь воспроизвести, срежиссировать их в PR-материалах.

Режиссируйте

Практика. Одно из ключевых направлений нашего PR-отдела — сторителлинг. Мы регулярно рассылаем клиентам анкеты с вопросами об их бизнесе, об опыте использования телефонии в работе, о том, какие задачи она помогает решить. С одной стороны, мы познаем и погружаемся в этот самый клиентский опыт (открытий масса, поверьте). А с другой — мы рассказываем рынку о том, как в реальной жизни телефония работает во имя бизнес-целей наших клиентов. Площадками для публикаций выступают бизнес-блог Телфин и медиа-партнеры.

Бонус. Здесь хорошо работает таргет по профессиональной деятельности. Например, если вы написали историю про логистов, опубликуйте ее на портале для логистов, если про производство — на портале для промышленников. Предприниматели доверяют коллегам по цеху и позитивно реагируют на опыт из своей отрасли.

Держите руку на пульсе

Теория. Ошибочно PR-отдел некоторых b2b-компаний делает свою работу автономно от коллег. Менеджеры по продажам — сами по себе, менеджеры по PR — сами по себе. Каждому из подразделений остается только догадываться, что происходит на фронтах других сотрудников. Коммуникации должны быть целостными, а информацию внутри компании должна циркулировать быстро и доходить до соседних отделов своевременно.

Практика. Для ускорения движения новостей внутри компании, ввели практику регулярных совещаний. Такие кросс-встречи дают понимание, что происходит в компании, куда двигаться каждому подразделению, что внести в план.

Я получаю почту сотрудников отделов продаж, сопровождения и технической поддержки. Это помогает мне быть в курсе того, что нужно клиентам на каждом этапе общения, с кем ведутся переговоры. Просматривая письма коммерческого отдела, я знаю, что интересует рынок, поскольку именно в этот отдел попадают первичные запросы.

Письма отделу сопровождения и техподдержки помогают решать сложные ситуации и при необходимости нивелировать конфликт. Например, если по содержанию и тональности письма чувствуется напряжение или негатив со стороны клиента, мы подключаемся — подсказываем, как лучше ответить, подключаемся к дальнейшему общению. Таким образом, внешняя коммуникация становится единой, источником сообщения выступает компания и реакция на обращения не затягивается.

Экспериментируйте с новыми форматами

Теория. Зашоренность и замкнутость приводят к тому, что ваши материалы становятся однообразными, а вы выгораете как специалист. Через какое-то время ваш набор инструментов очертит вокруг вас зону комфорта, покинуть которую не только страшно, но и не хочется.

Велик риск стать заложником формата

Практика. Как минимум, ежеквартально мы реализуем спецпроекты на целевых медиаресурсах. Они всегда разные и по целям, и по форматам, и по концепциям, конечно. Многое зависит от площадки. На некоторых мы планируем только контентные проекты. А на некоторых размещаем только охватный инетрактив. Например, после спецпроекта на Медузе, целью которого был охват, брендовые запросы в месяц проведения проекта увеличились на 13%. А позитивные отклики мы получаем до сих пор.

Спецпроект работает до сих пор

Работайте в команде

Теория. Ваши коллеги по PR — источник свежих идей и здоровой критики. Поэтому работайте вместе, практикуйте формат советов и взгляда со стороны — очень часто их так не хватает.

Коллеги такие коллеги. Любите их

Практика. В нашем отделе задачи поделены четко между сотрудниками. Но 80% дел мы доводим до ума совместными усилиями. Например, те же рассылки. Контент — на мне. Верстка и красота — за менеджером по развитию. Практичность и структура — на руководителе отдела. А план хранится в общем гугл доке. При этом зона ответственности не смещается, рабочий процесс выверен и стабилен.

Как сказал однажды наш директор по маркетингу, когда мы инкрустировали бриллиантами наше очередное клиентское письмо: «У вас своя собственная маленькая внутренняя редакция!».

Обратная связь от клиентов

Личный инсайт без теорий и практик

Я делаю все как для себя. А может даже и лучше. Если я пишу текст — он должен нравиться мне до последней буквы. Если всей командой делаем клиентскую рассылку — не запустим, пока она не будет выверена до запятой. Присланные на согласование материалы перепроверяем досконально. Когда вы болеете за свои проекты, это видно.

Доношу требования подрядчику: по телефону, в скайпе, в почте

Коллеги, а какие у вас секреты PR-работы в сфере b2b?

Тимур

интернет-маркетолог

Разрабатываю стратегию продвижения в интернете. Провожу работы по увеличению конверсии от поискового и рекламного трафика. Работаю над внешней и внутренней оптимизацией.