Не так страшен черт, как плохо составленный бриф

Собирая машину бренда, если вы забыли часть или ввернули винт неправильно, вы рискуете получить не работающую машину, или, еще хуже — ту, которая разобьется вместе с вами. Один из способов избежать поломок — с самого начала сформировать грамотный бриф на разработку фирменного стиля и логотипа. В статье я поделюсь рекомендациями по созданию действительно хорошего брифа. А в конце вас ждет приятный бонус.

• Как завести машину бренда
• Бриф — друг человека
• Чек-лист
• Что?
• Для кого?
• Для чего?
• Как?
• С кем?
• Где?
• Что еще?
• Чтобы что?
• Форма и содержание
• Бонус читателям блога Телфин

Как завести машину бренда

Бриф удобно логично разделить на 2 больших ключевых блока — маркетинговый и дизайнерский. Начнем по порядку. Наличие четкого понимания всех деталей маркетингового блока позволит вам создать свой бренд и быть уверенным, что ваша машина бежит плавно и в исправном состоянии. Если вы запускаете свой стартап или малый бизнес, то легко увязнуть в текучке и позволить вашему бренду — логотипу и фирменному стилю — уйти на второй план. Чтобы доказать вам, почему это не должно произойти, ниже на примере брифа на разработку логотипа и фирменного стиля я расскажу о том, что необходимо отразить в каждом его пункте и на какие моменты нужно обратить внимание.

Бриф — друг человека

Бриф — помощник, который поможет подготовиться к работе, чтобы сделать её наилучшим образом.

• Бриф — это свидетельство серьезности намерений сотрудничающих сторон.
• Бриф — это адвокат как исполнителя, так и клиента.
• Бриф — это ваша маркетинговая шпаргалка.
• Бриф — это ваша гарантия.
• Бриф — это экономия вашего времени и времени заказчика.
• Бриф — это аудит вашего маркетинга.

Чек-лист

Предлагаю вам начать чтение с изучения краткого чек-листа — этапов создания фирменного стиля. В дальнейшем он поможет вам не упустить важные моменты при заполнении брифа и создании фирменного стиля бренда.

Что?

Итак, первый раздел маркетингового блока брифа — это ответ на вопрос «Что?». Согласитесь, продвижение бренда компании сложно начинать, не ответив на этот, казалось бы, простой вопрос.

• Что представляет собой продукт?
• В чем суть бренда (основная идея/миссия) продукта?
• Какое уникальное торговое предложение (УТП) продукта?
• Почему именно ваш продукт захочет купить потребитель?
• Позиционирование продукта (основное отличие от главных конкурентов).
• Какие 3 основные ценности продукта (рациональные и/или эмоциональные)?
• Какую выгоду потребителю дает каждая из вышеприведенных ценностей?

Разница между ТЗ и ТЗ очень важна

Важно! Пишите подробно, со ссылками на продуктовые страницы, обязательно с примерами (или на примере субститутов и продуктов-альтернатив). Пожалуйста, заполняйте этот один важнейших пунктов брифа скептически.

Для кого?

Какие три группы потребителей будут пользоваться вашим продуктом чаще всего? На кого он рассчитан? Опишите ваших покупателей по следующим параметрам или в свободной форме (начните с самой многочисленной группы — ядро целевой аудитории):

• Демография: пол, возраст, семейное положение, вероисповедание, национальность, прочее.
• Социография: социальный статус, образование, род занятий, ежемесячный доход, прочее.
• Поведение: авторитеты клиента, степень осведомленности о продукте, степень заинтересованности в продукте, степень приверженности данному продукту, интенсивность потребления, стереотипы восприятия/предрассудки.
• Образ жизни и психологический портрет.
• Соотношение мотиваций: рациональные/эмоциональные.

Важно! Избегайте шаблонных и поэтому бесполезных описаний! Опишите потребителя как живого человека, чтобы по вашему рассказу можно было отчетливо представить конкретного представителя целевой аудитории и его действия.

Бриф должен быть максимально подробным

Для чего?

Ответьте, какие потребности, желания, проблемы, какую боль решает ваш продукт. Опишите ситуации использования вашего продукта и в итоге — насколько повседневным является его применение для вашего потребителя.

• Для чего ваш продукт нужен потребителю?
• Какие проблемы потребителя он решает, в чём облегчает его жизнь?
• Когда и как потребитель будет пользоваться вашим продуктом чаще всего?
• Является ли ваш продукт привычным для потребителя?

Если поведенческие паттерны в группах, которые вы описали выше, отличаются — ответьте на все вопросы для каждой группы.

Как?

Четвертый раздел, про то «Как?» приобретают ваш продукт.

• Какой покупкой является ваш продукт для потребителя: простой или сложной?
• Покажите цепочку действий потребителя от желания купить продукт данной категории до непосредственно покупки продукта.
• В какой ситуации, при каких условиях чаще всего потребитель будет покупать ваш продукт?
• Ценовая и статусная характеристики вашего продукта.
• Почему потребитель захочет платить такую цену за продукт и какие атрибуты продукта убедят его в данном статусе вашего продукта?

При заполнении данного раздела опишите всех лиц, участвующих в процессе принятия решения. В помощь предлагаю изучить лестницу узнавания Ханта:

Обращайтесь за помощью к Ханту

Особое внимание обратите на ваше ценовое позиционирование и статусные характеристики вашего продукта, на атрибуты, которые присутствуют и подтверждают заявленную позицию.

С кем?

Пятый раздел — конкурентная среда, вопрос: «С Кем?». Опишите трех ваших основных конкурентов по следующим параметрам:

• Название компании-конкурента.
• Сайт компании.
• Сильные стороны конкурента относительно вашего продукта/бренда.
• Слабые стороны конкурента относительно вашего продукта/бренда.
• Позиционирование и УТП конкурента.
• Ценности продукта/бренда конкурента.
• Как долго конкурент находится на рынке.
• Доля потребления продукта конкурента относительно всего объема рынка, в %.

Важно! 3 основные конкурента — это не обязательно лидеры рынка, это именно те, с кем вы «бьетесь» каждый день за потребителя.

Где?

Шестой раздел про масштаб и вашу дистрибуции, отвечаем на вопрос: «Где?».

• Масштаб интересов. Город? Вся страна? А, возможно, мировое господство?
• Сайт компании.

Вы как никто другой знаете, каким должен быть ваш бренд

Что еще?

Здесь я рекомендую указать те моменты, которые не попали в предыдущие пункты: что еще, на ваш взгляд, нам важно знать о продукте/бренде, чтобы работа исполниетелей была эффективнее?

Важно! Полное и грамотное заполнение маркетингового блока говорит о том, что ваш маркетинг работает на 5! Незнание ответов на какие-то вопросы — это зона роста вашего маркетинга.

Стратег, к которому попал ваш бриф, изучает маркетинговый блок, проводит тем самым вам маркетинговый аудит.

Чтобы что?

Переходим ко второму блоку, к красоте — дизайн. Что еще на ваш взгляд нам важно знать о продукте/бренде, чтобы наша работа была эффективнее? Восьмой раздел брифа посвящен ответу на вопрос «Чтобы что?».

• Для чего вам нужен логотип и/или фирменный стиль?
• Какие задачи должна решить разработка?
• Точки контакта и носители. Где ваш логотип/фирменный стиль будет чаще всего видеть потребитель?
• Какие ощущения у потребителя должно вызвать визуальное оформление?
• Какой образ и характер бренда должен быть сформирован?
• По каким критериям будет оцениваться эффективность разработки?

Очень желательно заполнять данный блок с вашим менеджером по рекламе и после выбора рекламных носителей. Помимо критериев оценки результата, желательно указать лиц, которые будут принимать решение.

Форма и содержание

Один из самых важных разделов, наиболее полно и подробно раскрывающих ваш бренд. Если у вас нет четкого видения как должно быть, обязательно заполнить поле «Как не должно быть».

• Языковые версии.
• Название.
• Какие визуальные образы отражают суть вашего бренда?
• Какие образы и решения недопустимы для использования и почему?
• Какой характер логотипа и стиля, на ваш взгляд, предпочтителен для создания желаемого образа бренда (сдержанный, экспрессивный, романтичный, мужской, волевой)?
• Какой тип и стиль/метод графического решения логотипа предпочтительны для создания желаемого образа бренда?
• Какие цвета (и их количество) предпочтительны для создания желаемого образа бренда?
• Укажите удачные/неудачные логотипы и стили других брендов.
• В производстве ваш фирменный стиль должен быть экономичным или допустимо использование нестандартных дизайнерских решений: необычная бумага, тиснение, вырубка, конгрев и прочее?
• Какие носители фирменного стиля необходимо разработать (полиграфия, сувенирная продукция, web-форматы, наружная реклама)?
• Какого типа руководство по фирменному стилю вам нужно?

Для облегчения выбора руководства по фирменному стилю вы можете изучить статью «50 образцовых гайдов по фирменному стилю». Также, как вы знаете, важнейшим элементом фирменного стиля является логтип. И я предлагаю вам подборку изображений-примеров, которая, надеюсь, упросит его описание.

Логотипы брендов: на любой вкус

Бонус читателям блога Телфин

Только в феврале я cмогу внимательно изучить ваш заполненный бриф на создание фирменного стиля и дать рекомендации по его улучшению.
Первым 10 отправившим аудит — бесплатно. Просто отправьте мне свой бриф на почту Hi@denyudin.ru и в течение 24 часов получите гарантированный ответ. Помните шутку: «Каков бриф — таков и креатив».

У вас будет отличный бриф!

Тимур

интернет-маркетолог

Разрабатываю стратегию продвижения в интернете. Провожу работы по увеличению конверсии от поискового и рекламного трафика. Работаю над внешней и внутренней оптимизацией.