Пиар делает продажи: когнитивный диссонанс или норма?

В начале 2000-х годов основная задача PR в коммерческой деятельности заключалась непосредственно в поддержании лояльности, выстраивании добрых и дружеских отношений с потенциальными и существующими клиентами и привлечении внимания покупателя к компании, бренду и конкретному товару. О том, что еще умеет делать PR-специалист, читайте в статье. А на десерт будут интересные цифры.

• PR-коммуникации как инструмент продаж
• Как посчитать продажи пиарщика
• Кейс и сторителлинг: в чем сила?
• Ставь на контент и выигрывай
• «Хотите поговорить об этом?»
• 5 правил успешной публикации
• Надо бы это отметить
• У вашего пиарщика осталась свободная минута?

PR-коммуникации как инструмент продаж

Времена изменились. Теперь обязанности сотрудников PR-подразделений многих российских компаний существенно расширились. Сегодняшние пиар-менеджеры успевают не только написать качественный пресс-релиз, сверстать презентацию для выступления на мероприятии и подготовить поздравительный спич от ТОПов, но и продавать! Да-да, вы не ослышались — речь именно о прямых продажах. Мы отслеживаем переходы с публикаций на сайт, соответствующее число заявок. Следовательно, в систему оценки эффективности деятельности pr-отдела входят и продажи тоже.

Как посчитать продажи пиарщика

Бояться, конечно, не стоит — чтобы выполнять KPI по продажам пиарщику вряд ли придется в совершенстве осваивать технику холодных звонков, становиться гуру 1С8 и уделять минимум половину рабочего времени «формированию точек входа». Основными инструментами PR, которые помогают продавать, остаются родные привычные публикации: информационные и аналитические статьи, практические success story клиентов. Не называю новости и пресс- релизы, так как данные форматы играют незначительную роль в продажах. Пока их все же используют для раскрытия статистических и финансовых показателей, где можно говорить о достижениях и планах, информировать рынок о существовании компании.

Ряд приемов и мы с коллегами-пиарщиками используем в своей работе. Хочу поделиться некоторыми из них. Надеемся, они помогут вашему PR-отделу успешно продвигать и продавать решения компании.

Кейс и сторителлинг: в чем сила?

В последнее время среди читателей электронных и печатных СМИ становятся все более популярными истории реальных клиентов. И это неудивительно. Представьте себе одну и ту же историю, только услышанную из разных источников. В одном случае вы получили информационное сообщение из яркого красивого баннера, а в другом — от коллеги, пусть даже лично не знакомого вам. Согласитесь, источнику с теми же потребностями, с той же «болью», что и у вас, доверия будет больше.

Попробовав сторителлинг в своей практике, мы убедились, что реальные истории клиентов от первого лица с живыми примерами и скриншотами подтвердили, что такой формат отлично работает. Более того, представители компаний охотно делятся своими кейсами, а аудитория воспринимает опыт коллег как практические рекомендации.

Ставь на контент и выигрывай

Теперь расскажу несколько слов о форматах сторителлинга, которые мы используем при PR продвижении компании. В основном, конечно, мы размещаем в СМИ и на нашем сайте интересные истории наших клиентов и партнеров в текстовом формате: интервью или неформальный текст с одним или несколькими комментариями, в основном, руководителей компаний или технических специалистов, которые отвечают за подключение интернет- телефонии.

Есть у нас и свои собственные истории. Мы говорим об акциях, которые провели, рассказываем обо всех этапах их подготовки и реализации, сообщаем о финансовых, временных и трудовых затратах. Ярким примером подобной публикации является наш партнерский пост «5000 клиентов за 30 дней».

Дискуссии и резонанс — признак хорошей площадки и качественного контента

Главными секретами успеха подобного формата продвижения в СМИ являются реальные кейсы наших клиентов и партнеров. Они открыто говорят цифры, мы сообщаем их читателям и рассказываем, как по аналогии можно открыть свой собственный интернет-магазин, создать колл-центр с минимальными вложениями, привлечь и удержать региональных клиентов.

Многие наши абоненты предоставляют коллективные фото сотрудников, не стесняются говорить о тех сложностях, с которыми столкнулась компания до подключения наших решений. Иногда в кейсы мы включаем комментарии экспертов, которые с технической точки зрения рассказывают об особенностях проекта.

«Хотите поговорить об этом?»

На своем собственном опыте мы убедились, что потенциальным клиентам и партнерам интересно узнать о возможностях современной телефонии из первых уст. Сейчас некогда читать, что такое интернет-телефония, какие сервисы можно подключить в рамках телефонизации. Удобно и полезно почитать, как конкретно данные опции помогают в достижении поставленной цели и в решении определенной бизнес-задачи.

Сторителлинг: пример клиентского кейса

Навязчивая реклама и PR уже надоели, иногда важнее рассказать о возможностях и преимуществах решений в целом. И тут поделюсь небольшим лайфхаком: когда в публикациях клиенты рассказывают о тех решениях, которые они выбрали, мы предпочитаем иногда не упоминать название нашей компании.

5 правил успешной публикации

А теперь несколько правил, которые вывел наш отдел при работе с кейсами клиентов и партнеров и размещении публикаций в СМИ.

• Контент — главная составляющая. Задайте вопросы клиенту по телефону.
• Размер имеет значение. Оптимально — до 4000 знаков с пробелами.
• Текст — легкий и воздушный. Отступы, врезки, комментарии.
• Цепкий заголовок. Цифры и интрига привлекут внимание.
• Не бойтесь экспериментировать с оформлением.

Надо бы это отметить

Чтобы оценить эффективность той или иной публикации, обязательным условием ее размещения должно быть наличие ссылок в тексте. Причем с метками, которые позволяют считать переходы (помните KPI?) на ваш сайт. Конечно, всегда стоит смотреть на число просмотров, но если нет переходов по ссылкам, соответственно, нет и заказов с сайта (продаж). Таким образом, статья не принесла желаемого результата и прибыли компании.

Существует большое число сервисов, которые позволяют поставить метки для ссылок. Например, я использую компоновщик URL от Google. Чтобы точно отследить эффективность публикации и портала, на котором размещена статья, я обязательно указываю адрес данного сайта, а также дату публикации. Затем через настройки Google Analytics или Яндекс.Метрики я в любой момент могу получить информацию по числу переходов с определенного сайта по каждой публикации и отследить число заявок, которое оставили читатели данной статьи.

Ставить UTM-метки очень просто

По итогам месяца мы анализируем источники и площадки, на которых мы размещали контент. Главными показателями для нас являются переходы. И зачастую происходит так: дорого — не значит эффективно, а дешево — не значит плохо. Многое зависит от правильности выбора ресурса и качества материала.

Сравнение эффективности публикаций на rg.ru и russtartup.ru

У вашего пиарщика осталась свободная минута?

Публикации являются далеко не единственным источником продаж PR-менеджера. В рамках pr деятельности компании наш отдел одновременно ведет большое число различных проектов.

Директор по маркетингу. Вы думаете, он выступает? Нет, он продает

Даже в кризис мы не забываем про мероприятия — выставки, конференции, семинары, конкурсы, которые охватывают как широкую общественность, так и нашу целевую аудиторию.

Улыбка — еще одно важное условие для успешных продаж

Также важное место в продажах и продвижении наших решений сегодня занимают вебинары, которые мы проводим совместно с партнерами и клиентами.

Специалист отдела маркетинга и PR ведет вебинар

А какой опыт продаж в вашем PR-отделе?

Тимур

интернет-маркетолог

Разрабатываю стратегию продвижения в интернете. Провожу работы по увеличению конверсии от поискового и рекламного трафика. Работаю над внешней и внутренней оптимизацией.