Мы собираем файлы cookie для целей статистики и повышения удобства сайта.
Наш менеджер свяжется с вами в ближайшее время.
Мы собираем файлы cookie для целей статистики и повышения удобства сайта.
Вы замечали, насколько по-разному компании «разговаривают» со своими клиентами? Своя уникальная манера общения с целевой аудиторией — это визитная карточка компании или голос бренда, который задает формат коммуникаций с клиентами.
Сегодня в нашей статье мы расскажем, как правильно выбрать и использовать в деловом общении tone of voice (TOV).
Голос бренда — это не только тональность и стилистика в общении, а определенная стратегия взаимодействия с клиентами. Многие активности компании и идея сообщений зависят от миссии и ценностей, целевой аудитории и позиционирования. Например, один и тот же товар можно рекламировать на разных каналах с участием разных героев. Coca-Cola — это напиток для детей, которые еще верят в Деда Мороза, а Pepsi уже выбирают подростки для вечеринок с друзьями.
Определяя свой TOV, компании закрепляют определенные правила в работе с клиентами, которые в дальнейшем могут использовать как для PR-активностей, так и напрямую в работе с клиентами. Что входит в TOV?
Выступить спонсором культового концерта, принять участие в благотворительном вечере или выбрать лицом компании кумира молодежи. Многие PR-активности, выбор героев и площадок зависят от TOV.
TOV повышает узнаваемость компании с помощью повторяющихся слов «вливайся», «сделай паузу» и т.д. Нередко компании применяют в качестве якоря музыкальное сопровождение роликов.
Использовать в рассылках эмоджи или сленг? Отвечать на комментарии с юмором или в деловом стиле? Даже индивидуальное голосовое приветствие по телефону подчеркивает TOV компании.
К данному списку можно добавить еще один пункт — это ключевые темы, которые представители компании готовы комментировать или нет. В данном случае TOV может запрещать сотрудникам принимать участие в различных дискуссиях ввиду социальных или религиозных традиций.
Голос компании — это маркетинговый инструмент, который призван влиять на психологию, эмоции клиента и побуждать его к 2-м ключевым действиям покупке и рекомендации. Таким образом, для компании tone of voice — это возможность решить ряда ключевых бизнес-задач:
Если клиентам близки ценности бренда, можно найти общие интересы и взгляды на жизнь, например, здоровый образ жизни или активное развитие ребенка, нередко такой покупатель становится приверженцем бренда. И цена в данном случае играет далеко не главную роль. Общие ценности являются основой доверия и формируют чувство принадлежности.
В данном случае на помощь приходят слова-якоря, узнаваемые мелодии и постоянные герои сюжетов, которые широко используются при рекламе и в различных роликах в соцсетях. Фирменный стиль, четкое позиционирование на рынке, конкретные сообщения легко запомнить и выделить из общего потока. Благодаря росту узнаваемости бренда компании могут отстраниться от конкурентов, выделиться.
Несомненно, прирост новых клиентов, повторные обращения в компанию лояльных покупателей, рекомендации и защита от конкурентов сторонников бренда несет экономическую выгоду. Исследование Bain & Company подтверждает, если увеличить показатель удержания покупателей всего на 5%, это приведет к росту прибыли на 25−95%.
Чтобы получить максимальный эффект от TOV, доведите основные его принципы до всех сотрудников, кто общается с клиентами, партнерами, представителями СМИ от лица бренда. Используйте единый tone of voice на всех площадках: сайт, соцсети, рассылки и т.д.
Чтобы задать индивидуальный голос для бренда или доработать существующую стратегию компании, необходимо провести масштабную аналитическую работу. Идея TOV должна четко соответствовать миссии и ценностям бренда, а также потребностям и интересам целевой аудитории.
Какую роль компания хочет играть в бизнесе? В чем смысл ее деятельности (кроме зарабатывания денег)? Исходя из ответов на данные вопросы, можно определить ценности и принципы работы бизнеса, отразить предназначение компании, ее позиционирование и отличие от других участников рынка. TOV должен четко отражать миссию и ценности компании.
Начните с элементарных параметров: пол, возраст, место проживания, семейное положение, сфера занятости. Необходимо учитывать потребности, желания и фобии потенциального клиента. Важно найти что-то общее у клиента с брендом: за что он его выбирает, что ценит, чем бренд может быть ему полезен. Обратите внимание на СМИ и соцсети, которые активно читает покупатель. Так вы сможете понять, на каком языке общаться с клиентом, какую стилистику и формат выбрать для коммуникаций.
Представьте компанию как живого человека. Таким образом можно наглядно охарактеризовать бренд: стиль одежды, характер, внешность. Персона бренда имеет свой собственный голос, им же должна говорить компания. Например, в нашей компании персона бренда Телфин — это уверенный, энергичный и доброжелательный мужчина 35 лет с техническим образованием, основатель и владелец успешной компании. Он всегда с интересом относится к новинкам техники, маркетинга, стартапам и новым идеям.
Голос бренда должен быть не только определен, но и зафиксирован, например, в брендбуке компании. Назначьте ответственного сотрудника за соблюдение рекомендаций и правил использования TOV. Благодаря этому компания гарантированно будет говорить с клиентами на разных площадках и на одном языке. Оцените уже готовый контент, оптимизируйте его в соответствии с новыми стандартами общения, при этом не забывайте учитывать каналы коммуникаций и контекст.
Жизнь не стоит на месте, чтобы компания оставалась конкурентоспособной и гибкой в условиях современной экономики, голос бренда должен быть всегда актуальным и соответствовать вызовам российского бизнес-сообщества. Именно поэтому собирайте обратную связь и обязательно пересматривайте TOV по мере развития компании и появления на рынке новых игроков.
Подключить связь для бизнеса15 февраля 2022
