Мечта любого предпринимателя — покупка товаров и услуг уже после первого касания — часто разбивается о камни реальной жизни. Клиент должен не только познакомиться с продуктом, необходимо оценить соотношение цена и качество, сравнить предложение с конкурентами, выбрать подходящие условия обслуживания. Причем сложные и дорогие товары требуют больше времени на выбор и изучение.
Чтобы не «спугнуть» клиента, компании помогают ему пройти все этапы воронки продаж и самостоятельно принять решение о покупке. Причем если в первый раз сделка сорвалась, необходимо «перебросить» покупателя в другую воронку, которая точно позволит закрыть все его потребности. Что такое воронка продаж, какие типы воронок продаж существуют, рассказываем сегодня в нашей статье.
Начнем, как всегда с определения — что такое воронка продаж — это путь клиента от первого знакомства с товаром или услугой до покупки. Клиент видит рекламу в соцсетях или мессенджере, заходит на сайт компании, пробует продукт в магазине — это уже касание. На старте лидов, то есть потенциальных клиентов может быть множество, они проходят разные воронки продаж в зависимости от продуктового направления, этапа прогрева и, конечно, отрасли бизнеса.
Зачем нужна воронка продаж?
Отслеживая каждый этап воронки продаж, компания одновременно анализирует поведение менеджеров, а также потенциальных и существующих клиентов.
Контроль работы сотрудников. Воронка продаж помогает изучать деятельность специалистов разных отделов при общении с клиентами: соблюдаются ли скрипты продаж и стандарты обслуживания, выявляются наиболее продуктивные действия специалистов, определяются эффективные маркетинговые стратегии.
Анализ поведения клиентов. Разные целевые аудитории требуют разных воронок продаж, маркетинговых инструментов, скриптов. Воронка продаж анализирует потребителей, помогает формировать УТП, создавать у целевой аудитории интерес к бренду и продукту, распространять информацию и офферы в целевых каналах продвижения и коммуникаций.
Поиск слабых и сильных сторон компании. Анализируя каждый шаг сотрудника на разных этапах воронки и результаты коммуникаций с клиентами, легко найти проблемы в продажах и маркетинге. Вы получаете обратную связь, какие стратегии помогают увеличивать продажи, а какие отнимают силы, время и деньги. Отказ клиента может также стать сигналом к поиску лучшего решения.
Другими словами, воронки помогают генерить больше продаж в соответствии с лучшей маркетинговой стратегией. Воронка продаж дает преимущество перед другими компаниями, фокусируясь на важных этапах продаж для разных целевых аудиторий.
Типы воронок продаж
В зависимости от степени прогрева клиентов можно выделить 3 вида воронки продаж:
Воронка холодных продаж позволяет работать с холодными лидами, то есть потенциальными клиентами, с которыми еще не было коммуникаций. Такой вид продаж осуществляется без предварительной подготовки, что уменьшает шансы сразу установить контакт с большим числом потенциальных покупателей.
Воронка продаж помогает сделать из потенциального клиента существующего. В данном случае сотрудники компании уже имеют опыт общения с данным покупателем, необходимо только подогреть его интерес, понять его потребности и подтолкнуть клиента к сделке.
Воронка сделок обеспечивает допродажи. С помощью СМС-сообщений, email-рассылок, телефонных звонков компании предлагают дополнительные товары и услуги по специальным ценам, например, сервисное обслуживание, доставку и установку оборудования и т.д.
Одна компания может одновременно использовать несколько воронок продаж в зависимости от этапа. Отличаются воронки и в зависимости от бизнес-целей, например, разные воронки создаются для продаж и маркетинга.
Классическая воронка продаж (модель AIDA)
Внимание (Attention): привлечение внимания клиента, первый контакт.
Интерес (Interest): рост интереса, консультации, рассылки и т.д.
Желание (Desire): поиск оптимального варианта, тестирование, скидки.
Действие (Action): оформление заказа, подписание договора, оплата.
Воронка маркетинга
Приветствие: первый контакт, мотивация для общения, хорошее впечатление.
Выявление потребностей: определение болей, варианты решений.
Презентация: предложение товаров и услуг, представление преимуществ, УТП.
Отработка возражений: ответы на вопросы, сравнение с конкурентами.
Завершение сделки: согласование условий, оплата, доставка и т.д.
Срок реализации каждого этапа продаж индивидуален и зависит от отдельных бизнес-процессов внутри компании. При этом для сегмента B2B в крупных компаниях воронка продаж существенно отличается из-за более длительной продолжительности каждого этапа продаж и решения сопутствующих задач. В данном случае эксперты Телфин рекомендуют использовать метод СПИН для поиска ответов на дополнительные вопросы:
Ситуативные: выяснение реальных потребностей.
Проблемные: поиск проблем и скрытого интереса клиента.
Извлекающие: определение последствий, если проблема не будет решена.
Направляющие: ответ на вопрос «А если бы...», изменения при решении проблемы.
Вне зависимости от вида в каждой воронке продаж можно выделить несколько этапов: определение целевой аудитории, коммуникации с клиентами, подготовка УТП, выставление счета и получение оплаты. Важно фиксировать каждое касание в CRM-системе, а саму воронку продаж строить в Google-таблицах или специальных сервисах для построения диаграмм и mindmap.
5 шагов для создания эффективной воронки продаж
Чтобы адаптировать воронку продаж под конкретные задачи и бизнес-процессы, компании должны сделать ряд важных шагов:
Сбор данных. В список лидов могут попасть холодные лиды, а также потенциальные и существующие клиенты. Для сбора новых контактов используйте формы заявок на сайте, базы подписок на рассылки, контакты из виджета обратный звонок с сайта и др. Обязательно сегментируйте аудиторию исходя из каналов привлечения, потребностей клиентов и т.д. Воронку продаж необходимо сделать для каждого типа целевой аудитории, при этом исключая/добавляя необходимые этапы для решения ваших задач.
Определение бизнес-целей. На самом деле воронку продаж могут использовать не только сотрудники отделов продаж и маркетинга. Данный инструмент также можно применять в сфере HR или работы с партнерами. Для адаптации воронки определите примерные количественные показатели для промежуточных результатов и конкретное количество клиентов, которые должны дойти до заключения договора и покупки.
План работ. Каждое касание и все этапы продаж необходимо тщательно прописать, указать точные действия сотрудников, заранее подготовить скрипты продаж, стандарты обслуживания, шаблоны рассылок, презентации. Чтобы вести полную историю сотрудничества с клиентам, эксперты Телфин рекомендуют заранее подключить интеграцию телефонии, мессенджеров и других инструментов связи с корпоративной CRM-системой, чтобы при переходе из одного канала в другой не терять договоренности.
Настройка воронки продаж. Воронку продаж можно настроить для работы в ручном режиме, когда все функции выполняют сотрудники компании самостоятельно; полуавтоматическом, когда часть задач можно передать, виртуальным помощникам, а также полностью в автоматическом режиме, когда сотрудники только контролируют бизнес-процессы и меняют настройки ПО. Чтобы сэкономить время и оптимизировать работу команды, эксперты Телфин рекомендуют хотя бы частично автоматизировать работу воронки продаж с помощью сервиса автоинформатор или голосового робота.
Запуск воронки продаж. Не оставляйте воронку продаж без внимания, необходимо постоянно вносить изменения в работу специалистов, получать обратную связь от клиентов и оперативно на нее реагировать. Анализируйте и оптимизируйте воронки продаж, и только в этом случае можно добиться ожидаемого результата.
Воронка позволяет сделать процесс продаж более прозрачным и управляемым. Используйте на практике разные примеры воронки продаж или создайте свою индивидуальную воронку. Главное, не стремитесь подстроить бизнес-процессы под воронку продаж, меняйте ее в соответствии с вашими задачами, внутренними правилами и стандартами.
