Поведение потребителей — как анализировать?

Анализ поведения клиентов позволяет компаниям определить интересы и привычки покупателей. Зная особенности их поведения, легко подобрать правильные каналы для коммуникаций, использовать эффективные рекламные площадки, делать уникальные по цене и составу товарные предложения.

• Базовая модель поведения клиента
• Типы поведения потребителей
• Факторы влияния на поведение потребителей
• Анализ поведения потребителей
• Сервисы IP-телефонии для изучения клиентов

В нашей статье вы узнаете что влияет на поведение потребителей и как его грамотно анализировать с помощью сервисов IP-телефонии.

Базовая модель поведения клиента

Базовая поведенческая стратегия любого клиента строится на его решении купить товар или услугу. Основные критерии выбора: необходимость и заинтересованность в товаре, а также финансовая возможность. Человек осознает потребность, чувствует боль и ищет рациональные варианты, чтобы ее закрыть.

Потенциальный покупатель знакомится с товаром, собирает информацию по бренду, консультируется с продавцом, изучает отзывы, участвует в тест-драйве и т.д. У человека уже на этом этапе может появиться симпатия, если продукция несет пользу и соответствует его личным интересам и финансовым возможностям.

Типы поведения потребителей

Не менее важные факторы, влияющие на покупательское поведение — это степень заинтересованности клиента и наличие схожих товаров и услуг у конкурентов, точнее отличия между предложениями разных компаний. В данном случае можно выделить 4 вида поведения покупателя:

• Привычное поведение характерно для ежедневных покупок, например, зайти в магазин и купить хлеб или молоко. Товары имеют невысокую стоимость, степень заинтересованности клиента минимальна. В данном случае, чтобы заполучить клиента, достаточно предложить ему дополнительный бонус, например, провести акцию или предложить подарок за покупку.
• Поисковое поведение часто наблюдается у покупателей тех товаров и услуг, которые представлены на массовых рынках, например, в онлайн-маркетплейсах. Число предложений от конкурентов здесь зашкаливает, а на клиента можно повлиять только с помощью особенных свойств товара или услуги. Например, товар сделан из более качественного материала, или продавец предлагает бесплатную доставку.
• Неуверенное поведение легко определить у тех клиентов, кто выбирает товары по вкусовым предпочтениям, например, определенный спортивный бренд одежды или отель для загородного отдыха. Разница с аналогами может быть минимальной, поэтому компании должны четко отрабатывать возражения клиентов, показывая ключевые особенности и преимущества предлагаемых товаров и услуг.
• Сложное поведение описывает клиентов, которые покупают дорогие товары, например, автомобиль или объект недвижимости. Для них важна каждая деталь, в этом случае клиент наиболее тщательно изучает предложения конкурентов в поисках оптимального для себя варианта. Для эффективности продаж важно заранее отработать сильные и слабые стороны компании, бренда, товара или услуги.

Факторы влияния на поведение потребителей

Социальное положение, возраст, род занятий, окружение и образ жизни также накладывают свой отпечаток на поведение клиентов. Все эти факторы можно разделить на 4 группы:

• Культурные факторы — это культура и субкультура. Здесь принимаются во внимание те нормы и правила поведения, которые были заложены в человека еще при его рождении, во время обучения. На поведение человека могут влиять национальные особенности или его религиозные взгляды. Как правило, этих клиентов можно выделить в определенную целевую группу.
• Социальные факторы — это ближайшее окружение человека, его социальное положение в обществе и статус. Один и тот же покупатель может вести себя по-разному в зависимости от семейного положения. Например, поведение зависит от конкретной ситуации и роли: жена, сестра, руководитель и т.д. На решение о покупке также влияют члены семьи, коллеги и т.д.
• Личностные факторы — это возраст, характер, личные качества человека, род его занятий и образ жизни. К этой категории можно отнести любителей всякого рода хобби, спортсменом, представителей ЗОЖ, городских и загородных жителей. Как правило, эти факторы цикличны и повторяются на протяжении какого-то периода времени.
• Психологические факторы — это мотивация потребителей, их восприятие и отношение к разным брендам товаров и услуг. Маркетологам при создании стратегии работы с клиентами достаточно сложно ориентироваться на данные показатели, так как нередко это бывают импульсивные ситуационные решения, которые могут быстро видоизменяться.

Все эти факторы влияют на каждый этап формирования потребительского поведения. Причем на разных его стадиях приоритеты могут меняться. Так, осознание потребности приходит на уровне личностных факторов, т.е. человек занимается спортом, ему необходим инвентарь. На этапе поиска информации о товаре на поведение потребителя уже влияют социальные факторы, в частности, отзывы членов его команды, оценка и рекомендации тренера. А вот принятие решения и оценка, как правило, формируется уже на основе предпочтений самого покупателя, а также реальных свойств и качеств приобретенного товара.

Анализ поведения потребителей

Исходя из поведения потребителей строится маркетинговая политика большинства компаний. Анализируя слова и действия потенциальных и существующих клиентов, организации выстраивают эффективные системы коммуникаций и продвижения продаж и поддержки покупателей. Какие данные можно (и нужно) анализировать?

• Потребности клиентов. Необходимо точно знать, какие задачи стоят перед покупателем, какие боли и желания необходимо удовлетворить.
• Ожидания клиентов. Чтобы заинтересовать клиента, важно предложить привлекательную цену, набор необходимых качеств для товара.
• Уровень сервиса. От качества обслуживания клиентов зависит репутация компании, повторные обращения и новые продажи по рекомендациям.

Одним их методов анализа поведения потребителей является АВС-XYZ исследование, с помощью которого легко определить объем и регулярность покупок по группам и категориям потребителей. Компании также измеряют индекс лояльности покупателей на базе опросов. Не теряют своей актуальности фокус-группы и тайные покупатели.

Сервисы IP-телефонии для изучения клиентов

Если говорить об инструментальных решениях, то организации активно используют для анализа поведения клиентов сервисы IP-телефонии. Самым простым и эффективным решением является запись и прослушивание телефонных разговоров, чтобы упростить задачу делать это можно автоматически.

• Речевая аналитика. С его помощью можно автоматически записывать, распознавать и преобразовывать речь клиента в текст, а затем анализировать эти данные по важным показателям. Например, можно задать список слов и выражений для определения жалоб и недовольств клиентов, найти причины повторных обращений и т.д. Расшифровка возможна по 2-м каналам, таким образом, можно дополнительно контролировать уровень сервиса в компании, соблюдение стандартов телефонного обслуживания со стороны сотрудников.
• Оценка качества обслуживания клиентов. Этот сервис дает возможность клиентам самим оценить уровень сервиса в компании и компетенцию специалистов. По итогам телефонных звонков можно выставить соответствующие оценки сотрудникам компании по 3- или 5-балльной шкале. Оценки разговоров отображаются в виде фильтров. Например, выбрав самый низкий балл, можно определить неудачные звонки. Таким образом, компании оперативно реагируют на недовольства клиентов.

Дополнительные вопросы, которые задают клиенты во время телефонных разговоров, помогают не только изучать ваш собственный бренд или предлагаемый товар, но и анализировать данные по конкурентам (знание клиентами других брендов, их систему ценообразования, дополнительные услуги и т.д.). Эта информация также позволяет компаниям корректировать ассортиментную политику, выводить новые позиции, менять систему продвижения в зависимости от наиболее результативных площадок, откуда приходят покупатели, и решать многие другие бизнес-задачи.

Итак, в нашей статье мы рассказали как потребитель принимает решение о покупке, определили ключевые факторы, которые влияют на клиента, и вспомнили важные сервисы IP-телефонии для анализа покупателей. Надеемся, эта информация поможет вам составить эффективную маркетинговую стратегию и оперативно корректировать ее, исходя из потребностей и ожиданий ваших клиентов.

Ольга

руководитель отдела маркетинга

Разрабатываю маркетинговую стратегию, управляю бюджетом. Анализирую конкурентов, «рисую» портрет целевого потребителя.